Типы потребителей товаров на российском рынке на примере рекламной кампании МММ

В самом начале 90-х годов можно было сказать, что потребитель в новой России существенно отличается от западного. В связи с этим, зарубежные модели, классификаторы потребителей не подходили для использования у нас в стране. У нас было совсем другое общество, отличное от западного, и зарубежные модели, на тот момент, не отражали всю его специфику.

«Куплю жене сапоги»

Современный бизнес невозможен без маркетинга, а маркетинг, в свою очередь, невозможен без такой вещи как сегментация. Невозможно удовлетворить весь рынок одним универсальным продуктом. У каждого потребителя есть свои предпочтения. Одному нравится одно, а другому совсем иное.

Потребители отличаются друг от друга демографическими признаками, социальным положением, поведенческими факторами, территориальной принадлежностью и, как следствие, потребностями. Это и вынуждает бизнес делить рынки на сегменты.

На помощь бизнесу приходит множество готовых классификаций потребителей. Классификатор, о котором сегодня пойдет речь, интересен тем, что он, первый, или один из первых появился в нашей стране.

В начале 90-х в Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова пришел заказ на очень серьезное исследование от никому не известного тогда, молодого предпринимателя. По тем временам этот предприниматель платил очень серьезные деньги. Звали этого предпринимателя Сергей Мавроди. В результате серьезного анализа были сформулированы основные типажи, которые впоследствии Сергей Мавроди использовал в своей мощнейшей рекламной кампании пирамиды МММ.

Классификация потребителей на российском рынке базируется на двух критериях:

Первый критерий: это отношение человека к своей стране. Кто ты? Националист, ставящий интересы нации, государства превыше всего. Или космополит, ставящий интересы всего человечества в целом выше интересов отдельной нации или государства. Второй критерий: это стремление к личному или общественному благу.

На пересечении этих двух критериев, Российское общество было разделено на 5 типов потребителей и им были даны вымышленные имена (псевдонимы). Давайте рассмотрим каждый тип по отдельности более подробно.

«Казаки»

Первыми в списке идут «Казаки». Этот тип один из самых многочисленных. 20% мужчин и 30% женщин в России можно причислить к этому типу.

«Казак»— это стремление к общественному благу и патриотизму. Прежде всего, казак ориентирован на русский образ жизни. Он стремится быть оригинальным, ни как все. Он покупает то, чего мало.

Самое главное для «Казака»- продемонстрировать финансовое положение и возможности. Он открыт для зарубежного товара. Нацелен не просто на победу, а на триумф. Он отличается своей индивидуальностью.

«Казаков» действительно много в нашем обществе. Это крупная и перспективная группа. Если говорить в целом, то «Казак» — активный покупатель западных товаров, особенно престижных фирм. Эксклюзивность для него очень важна. Для него важно самовыражение, он должен блистать, быть единственным и неповторимым. Он стремится к признанию окружающих. К появлению у них зависти. Главная мысль, которую необходимо донести до «Казака» — это то, что есть, наконец, эксклюзивная вещь, достойная его.

«Купцы»

Дальше идут «Купцы». К этой группе относятся 20% мужчин и 25% женщин в нашей стране.

Характер «Купца» замкнутый, стабильный, устойчивый в своих предпочтениях. Таким людям свойственна подозрительность, нетерпимость к иному мнению, ортодоксальность, консерватизм, и в силу этого некая ограниченность. Они ориентированы на себя и свою семью. Это яркие русофилы. «Купец» — это стремление к общественному благу и патриотизму.

Они ценят в товаре надежность, добротность, прочность, хорошую репутацию, долговечность. Самые настоящие потребители — это «Купцы», они знают ценность продукта. Отдают предпочтение функциональным качествам, а не внешнему виду, как часто делает «Казак». От зарубежного товара не отказываются, но подходят с опаской. Они не доверяют новым товарам и новым моделям. Мотивирующая потребность для «Купцы» — это обладание. Ему нужно иметь что-то раз и навсегда. Он наслаждается обладанием того, в чем есть вечность. Купленная продукция должна работать долго. Это самый внимательный и бережливый пользователь. Критерием ее удовлетворения является доход — сколько он всего имеет.

Цена для «Купца» не показатель. Ему важно понять, какое именно свойство продукта дает высокое качество. Они ориентируются на собственный опыт и мнение настоящих экспертов.

«Студенты»

«Студенты» — это часть бедных слои населения. В данной классификации к этой группе относятся 10% мужчин и 5% женщин. Самая малочисленная группа.

«Студенты» не могут позволить себе роскошь иметь престижные вещи, но постоянно за ними охотятся, желая купить их подешевле. «Студент» обязательно выбирает лейблы, а происхождение же вещи его не особо волнует.

Они легки в общении, веселые и контактные. У них нет никаких стремлений, кроме желания получать удовольствие. Им не очень дорога своя точка зрения. «Студент» может ее просто не иметь.

Вне зависимости от возраста придерживаются широких взглядов на жизнь. Очень доверчивы. Не занимаются тяжелой работой, активно требуют благ для себя. Для «Студенты» важно самоопределиться, а не достичь благополучия. «Студент» — существо групповое... в нем сочетается стремление к общественному благу и космополитизм.

Важно отметить, что псевдоним «Студент» — это метафора, как и другие названия типажей. «Студент» может никогда не учиться и быть не молодым. «Студент», «Купец», «Казак», это отношение к жизни и продукту, а не возраст и принадлежность к социальной группе.

«Русская душа»

«Русская душа» — это еще одна часть бедных слои населения. Этот типаж встречается в нашей стране гораздо чаще, чем «Студенты». В данной классификации к этой группе относятся 25% мужчин и 30% женщин.

Этот тип может бесконечно ждать и надеяться. Они всегда готовы к худшему и во всем склонны видеть обман. Их терзают вечные сомнения и неуверенность.

Люди такого типа уязвимы и плохо приспосабливаются к жизни, Как и «Студенты», они малоимущие. Среди них много пенсионеров и людей старшего возраста, но встречаются и в молодых сегментах. Это единственная группа, которую можно описать по возрасту — они всегда старше других.

«Русская душа» не верит рекламе т.к. официальная информация воспринимается с недоверием. Доверие вызывает только особо достоверный источник информации под кодовым названием «одна бабка сказала». Возможность широкого выбора приводит их в прострацию, они не ждут ничего хорошего от немыслимого изобилия. Они даже рады, когда им не оставляют выбора. Главным представлением о качестве для «Русская души» остается личный опыт. Так как тип «Русская душа» довольно слабый, то нуждается в поддержке, этому типу необходима опора в этой нелегкой жизни. Он ценит спокойствие и подарки.

«Бизнесмены»

Последний типаж этой классификации — «Бизнесмен». В данной классификации к этой группе относятся 25% мужчин и 10% женщин.

Для «Бизнесмена» важно, что товар был надежен и доступен, а еще у них нет времени искать, выбирать, ремонтировать. «Бизнесмен» выбирает товары, которые позволят сэкономить ему максимум времени. «Бизнесмен» ценит время, и стремится успеть в жизни много всего.

Этот тип людей выделяется активной работой на любом поприще. Он любит делать дела. Главное для «Бизнесмена» — движение для саморазвития, ему все время надо достигать большего и вещи служат этой главной цели. Он работает за идею и за интерес. «Бизнесмен» не собственник по натуре, в отличие от «Купца», и факт обладания чем-либо, как правило, оставляет его равнодушным. Для «Бизнесмена» товара — это преимущество в достижении цели. Это рациональный человек. «Бизнесмен» всегда покупает функцию.

Я напомню, что «Бизнесмен», как и «Студент», космополиты, только бизнесмен стремится к личному благу. Космополитизм дает «Бизнесмену» идентичную природу с западными бизнесменами. Люди нужны ему, чтобы развиваться. Он выбирает тех, кто дает ему эту возможность. Чтобы заслужить лояльность «Бизнесмена», необходимо регулярно предлагать ему высокофункциональные новинки в большом ассортименте.

#Теги: Сергей Мавроди, МММ, Лёня Голубков, реклама 90-х, ролики MMM, типы покупателей, пирамида МММ, маркетинг, сегментация клиентов, сегментация потребителей, сегментация аудитории, сегментация в рекламе