Почему интернет-маркетинг не влияет на продажи

Существует множество определений «Интернет-маркетинга». Есть определения удачные, а есть совсем никуда не годные. Но что бы реально понять, что такое «интернет-маркетинг» и какова его роль в бизнесе, необходимо найти место в маркетинговой деятельности компании, которое он занимает.

Для начала нужно понимать, что маркетинговая деятельность не существует сама по себе. Она зависит от решений «головного мозга» компании, а именно собственника, бизнес-плана, корпоративной стратегии, топ-менеджеров и т.д.. Давайте, для начала, рассмотрим работу «головного мозга» компании более детально, а потом перейдем к маркетинговой деятельности.

«Миссия» и «Видение»

Когда человек или группа лиц решают создать новый бизнес-проект, то они должны сформулировать основную цель организации, смысл её существования. Они должны ответить на стратегический вопрос, какое непоправимое добро они принесут окружающему миру. Обычно такую глобальную цель называют «Миссия».

Далее, основатель, или первое лицо компании должен сформулировать образ организации в будущем, которое может включать в себя способы достижения этого результата. На языке бизнеса такая формулировка называется «Видение». Можно назвать это основной целью, которая компания хочет достичь в долгосрочной перспективе. Хочу отметить, что «Миссию» и «Видение» должен сформулировать первое лицо в компании, например тот, кто основал её.

Вот у нас есть «Миссия» и «Видение». Мы знаем, что мы будем делать и каких результатов хотим достичь. Теперь нам нужно определить долгосрочный вектор развития нашей компании. И этот вектор развития на языке бизнеса называется «Корпоративная стратегия».

Корпоративная стратегия

Для того чтобы подготовить «Корпоративную стратегию» нужно провести анализ текущего положения в стране, оценить ситуацию в отрасли, на ранки, а также выявить свои сильные и слабые стороны. На языке бизнеса это называется анализ макро-, мезо- и микросреды соответственно. Еще это можно назвать анализом внешней и внутренней среды. Есть такой минимальный набор инструментов для построения корпоративной стратегии. Это прежде всего PEST-анализ, «Анализ 5 сил» и как SWOT-анализ. Но список инструментов может быть существенно больше.

Мы провели анализ и готовы выбрать ту стратегию, которая нам больше всего подойдет. Обычно, корпоративную стратегию формируют на базе «Модели эталонных стратегий». Как вы понимаете, корпоративная стратегия не может формироваться без участия первого лица компании.

Ура! У компании есть общая корпоративная стратегия. Например, какая-нибудь «Стратегия усиления позиции на рынке». Это словосочетание может многое сказать грамотному специалисту.

Следующий этап, который наступает в компании — долгосрочное планирование. Благодаря этому этапу выделяются ресурсы. Например, это могут быть денежные средства. Теперь каждый отдел может формулировать свою стратегию. Так как мы рассматриваем маркетинговую деятельность, то можем вернуться к ней. Повторю, что у нас есть «Миссия», долгосрочные цели («Видение»). Благодаря корпоративной стратегии, мы знаем в каком направлении нам нужно двигаться. А что самое главное, нам выделили ресурсы.

Маркетинговые исследования стратегия компании

Теперь наша цель — «маркетинговая стратегия», но для начала нам нужно провести «маркетинговые исследования». «Маркетинговые исследования» — это сбор данных, их обработка и маркетинговый анализ. Благодаря этому процессу компания может оценить свой потенциал, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе. Аналогично тому, как «большой кусок» не лезет в «глотку», так и компания, выходящая на высококонкурентный рынок без должной аналитики и ресурсов, со слабым продуктом не способна закрепится на нем и выдержать испытания.

Предположим мы собрали первичные и вторичные данные, и провели анализ. «Кусок» оказался нам «по зубам», и он не застрял в «глотке». Он прошел по «пищеводу» и оказался в «желудке». Теперь у нас есть все, чтобы сформулировать маркетинговую стратегию и организовать маркетинг в компании.

Маркетинговая стратегия компании

С формированием маркетинговой стратегии все просто. Она формируется аналогично корпоративной, и, кстати, не должна ей противоречить. Опять нам пригодится минимальный набор инструментов, куда входит PEST-анализ, «Анализ 5 сил» и SWOT-анализ. Дополнительно, можно использовать множество других инструментов анализа в маркетинге. Важно отметить, что рассматриваем мы уже не всю компанию в целом, как это было при формировании корпоративной стратегии, а только влияние внешних и внутренних факторов на маркетинговую деятельность. Предположим, мы воспользовались моделью базовых маркетинговых стратегий Майкла Портера и так вышло, что оптимальной стратегией для компании является, ну например, стратегии лидерства по издержкам. Я надеюсь, что подобные словосочетания не станет причиной появления складок на лбу у директора по маркетингу, маркетолога или человека отвечающего за маркетинг в компании, а станет ключом к достижению поставленной цели. Но достичь цель не просто.

Сегментирование и позиционирование

Дело в том, невозможно привлечь сразу всех покупателей. Покупателей может быть много, но они отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту, да и ресурсов у компании не так много, чтобы охватить сразу всех покупателей, сразу весь рынок. Нам необходимо разделить покупателей на группы по общим признакам, и этот процесс называется «сегментированием».

Процесс сегментирования рынка позволяет сконцентрировать ресурсы компании на наиболее эффективном направлении.

Сегментирование можно разделить на три шага

1. Сегментирование рынка
2. Выбор целевых сегментов
3. Позиционирование товара на рынке

Что касается позиционирования, то оно должно сделать продукт четко определенным в сознании покупателя.

Маркетинг-микс

Позиционирование неразрывно связано с характеристиками товара. Продукт (товар или услуга) должен обладать уникальным набором характеристик, который описывается с помощью модели «комплекс-маркетинга», еще его называют «маркетинг-микс» или «4P» и более P. К сожалению, довольно часто, среди «интернет-маркетологов» можно встретить утверждения, что «маркетинг-микс» это инструменты продвижения в Интернете. Например, поисковое продвижение, контекстная, таргетинговая и медийная реклама и т.д.. Хочу отметить, что к инструментам продвижения в Интернете это отношение не имеет.

Но вернемся к 4P. 4P подходит нам при продаже товара. 4Р это прежде всего ответ на вопрос, какой продукт мы продаем. Какие у него свойства, функционал, какого он качества. Какой ассортимент нашей продукции и так далее. Это ответ на вопрос, какая цена у нашего продукта, какую стратегию ценообразования мы выбираем, и какова наша политика скидок. Это ответ на вопрос где мы продаем наш продукт. Какие у нас каналы сбыта, и какая организация мест продаж, сами ли мы продаем или через партнеров. Ну и конечно нам нужно ответить на вопрос о продвижении. Этот пункт мы далее рассмотрим подробнее, поэтому не забываете его.

Маркетинг-микс или 4P

• Product — свойства продукта (физические свойства, функционал, вкусовые и т.д.);
• Price — цена;
• Place — место продажи продукта;
• Promotion — продвижение.

Также важно отметить, что если мы говорим не о товаре, а об услуге, то модель 4Р расширяется до 7P и более, принимаются во внимание такие факторы, как: персонал (personnel), процесс (process), физическое окружение (physical surround) и другие.

На этом заканчивается маркетинг. Да, маркетинг закончился и никакого интернет-маркетинга в нем нет. Возможно, мы обнаружим его далее.

Брендинг

Мы покидаем зону ответственности маркетологов и натыкаемся «Бренд-стратегию». Это зона ответственности бренд-менеджера. Мы не будем долго на ней останавливаться. Стать брендом это удел сильных и умных, а большинство компаний не тянут даже на торговую марку. Вообще бренд стратегия не нужна основной серой массе компаний. Компания спокойно может обходиться без неё. Хочу сказать пару слов о процессе формирования бренда, или как говорится на профессиональном языке, о «брендинге». Прежде всего нам нужно наполнить бренд содержанием, которое на профессиональном языке называют «платформой бренда».

Платформа бренда — это набор представлений ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте или услуге, которые мы хотим закрепить в сознании потребителя нашего продукта.

В этом нам может помочь такой удобный инструмент описания и визуализации содержания бренда, как «Пирамида бренда» или «Колесо бренда». Ну, а мы движемся дальше, впереди нас ждут «Маркетинговые коммуникации». Эта зона ответственности менеджера по рекламе и PR-у.

Коммуникационная стратегия

В маркетинговой деятельности существует множество форм коммуникации. Самые известные — это реклама и мероприятия по связям с общественностью или PR, но существует множество других форм. Например, паблисити, пропаганда, личная продажа, мерчендайзинг, вирусный и партизанский маркетинг и другие.

Также, важно отметить, что у рекламы существует множество форматов.

Напомню, что еще в маркетинге происходит выбор целевых сегментов. То есть мы уже знаем свою целевую аудиторию. Теперь нам нужно определить, что мы хотим сказать о своем продукте этой целевой аудитории.

Пришло время сформулировать «уникальное торговое предложение» для продукта будь это товар или услуга. «Уникальное торговое предложение» или сокращенно УТП это уникальное свойство нашего продукта или услуги, которое является важным для покупателя или потребителя. Для формирования УТП можно использовать методику Джона Карлтона. Не будем на этом подробно останавливаться. Движемся дальше.

Методику Джона Карлтона

«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ЦА) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».

Мы выяснили уникальное свойство нашего продукта. Теперь нам нужно будет сформулировать послание целевой аудитории, которое мы будем использовать во всех форматах коммуникации. Прежде всего, в рекламе. На профессиональном языке рекламщика это послание называется «ключевым сообщением».

Ключевое сообщение может быть нескольких типов:

• основное ключевое сообщение,
• эмоциональное ключевое сообщение,
• рациональное ключевое сообщение,
• эмпирического ключевое сообщение.

Основное ключевое сообщение является результатом симбиоза из рационального, эмоционального и эмпирического сообщения. Ключевое сообщение должно отражать уникальность продукта и конечно не входить в противоречия с другими элементами маркетинговой деятельности, например, миссией и маркетинговой стратегией.

Внимательный читатель заметил, что УТП, ключевое сообщение может формироваться и в бренд стратегии при формировании платформы бренда. Ну если таковой не имеется, то всегда можно сформулировать УТП и ключевое сообщение или отредактировать их при формировании коммуникационной стратегии.

Креативная стратегия

Креативная стратегия отвечает за разработку визуальных воплощений основной идеи коммуникации. Если в коммуникационной стратегии мы, сформулировав ключевое сообщение, определили, что хотим сообщить о нашем продукте потенциальной целевой аудитории, то в креативной стратегии мы должны определить, как мы это сделаем. Чтобы это определить нам понадобится основная идея для креатива. Она так и называется Big Idea. Big Idea призвана эффективно донести ключевое сообщение до целевой аудитории и тесно связана с ним.

Big Idea должна легко воплощаться в любом канале и в любом формате. Когда у нас появилась Big Idea можем приступить к созданию креативной концепции. Это может быть сценарий видеоролика, или радиоролика, это может быть игра, или особая упаковка товара. Вариантов много. Когда мы определились с креативной концепцией, то можно её воплощать. Снимайте ролики, рисуйте эскизы, мудрите с упаковкой.

Напомню, что коммуникационная и креативная стратегия должна быть единой на всех носителях на протяжении всей рекламной или PR кампании, будь это реклама в Интернете, по радио или на телевидении, наружная реклама и так далее. Нет специального ключевого сообщения или УТП для рекламных материалов в Интернете, которое бы отличалось от ключевого сообщения и УТП для рекламы на телевидении или радио. Вероятно, для многих это не очевидно. Ну а мы движемся дальше. Впереди нас ждет «Медийная стратегия».

Медийная стратегия

В медийной стратегии происходит выбор каналов контакта с аудиторией, планирование способов коммуникации с потребителями через СМИ и другие точки контакта. Например, компания может тратить ресурсы на такие каналы контакта как реклама на радио и телевидении, наружная реклама, а также коммуникация в Интернете. По-простому, медийная стратегия это общий медиаплан.

Небольшое отступления, в некоторых учебных материалах группа из трех стратегий, а именно коммуникационной, креативной и медийной называется «Рекламной стратегией». Продолжим далее.

Digital-стратегия

Предположим нам повезло, Интернет является тем каналом контакта, на который выделили денежные средства при формировании медийной стратегии. Ура интернет-маркетологи могут радоваться. Теперь они могут проявить свои супер способности в рамках диджитал стратегии или интернет стратегии.

Я хочу подчеркнуть, что к моменту достижения этапа продвижения в Интернете мы уже имеем результаты маркетинговых исследований, описание целевых сегментов и позиционирование. Также маркетолог с помощью «маркетинг-микса» определил какой продукт мы продаем, где и по какой цене. У нас уже есть УТП, ключевое сообщение и визуальное воплощение креативной идеи рекламной кампании на различных носителях. Благодаря медийной стратегии у нас есть ресурсы для продвижения в интернете и цель.

Теперь менеджер по интернет маркетингу должен создать точки контакта, это может быть сайт, посадочная страница, группы в социальных сетях, страницы для е-майл рассылки. Все это он делает, используя УТП, ключевое сообщение и визуальное воплощение креативной идеи. Он должен адаптировать визуальное воплощение креативной идеи под формат медийной, таргетинговой и видео рекламы. В его задачу входит детализация медиаплан, прогноз результатов, подбор инструментов продвижения в Интернете в соответствии с теми задачами, которые он должен решить.

Он может сформулировать стратегию продвижения бренда в социальных сетях, если есть задача увеличения лояльности к бренду. В этом случае в план его работ добавится определение контент план и тем катализаторов. Ну и конечно он должен настроить систему статистики и аналитики для мониторинга, и пост анализа рекламной кампании.

Теперь у нас все готово для запуска рекламной кампании. Пришло время воспользоваться инструментами продвижения в Интернете. Вот мы и достигли конечной точки. Мы достигли интернет-маркетинга. Эта зона ответственности специалистов иногда широкого, но чаще узкого профиля.

Перечислим некоторыt профессии из интернет-маркетинга: это

• SEO-специалисты,
• SEO-технологи,
• Link-менеджеры,
• Семантологи,
• SEO-аналитики,
• Контент-менеджеры,
• Редакторы,
• Стратеги,
• Копирайтеры,
• Наборщик текста,
• Специалисты по прайс-агрегаторам,
• CPA-специалисты,
• специалисты по сквозной аналитике,
• Медиабайеры,
• Арбитражники,
• Комьюнити-менеджеры,
• Дизайнеры,
• Лид-менеджеры,
• веб-аналитики,
• Трафик-менеджеры,
• Специалисты по RTB и мобильной рекламе,
• Специалисты по медийно-контекстной и контекстной рекламе,
• Email-маркетологи,
• SMM-специалисты,
• таргетологи,
• и другие товарище.

Все они должны автоматизировать воронку продаж и обеспечить прорывной интернет-маркетинг для бизнеса. Я это говорю с большой долей иронии.

Не сложно догадаться, что нет никакого интернет-маркетинга, да и название «Интернет-маркетинг» абсурдное. Есть просто маркетинг и частный вид маркетинговых коммуникаций в виде рекламы и PR в такой среде как Интернет.

Я не говорю, что коммуникация в Интернете не имеет большого значения. Я лишь призываю не переоценивать роль коммуникации в Интернете. Она гораздо скромнее, чем её пытаются представить всевозможные Интернет-сервисы и агентства.

Маркетинговая деятельность: Все Идет По Плану... 

Корпоративная стратегия

• Миссия
• Видение
• Сбор данных и их анализ
• Формирование корпоративной стратегии
• Планирование

Маркетинговая стратегия

• Маркетинговые исследование
• Формирование маркетинговой стратегии
• Сегментирование и позиционирование
• Формирование «Комплекс-маркетинга» (4Р-7Р)

Стратегия бренда

• Формирование платформы бренда
• Формирование и реализация творческой составляющей бренда

Коммуникационная стратегия

• УТП
• Ключевое сообщение

Креативная стратегия

• Big Idea
• Креативная концепция
• Воплощение креативной концепции

Медийная стратегия

• Выбор каналов контакта с аудиторией
• Планирование способов коммуникации

Digital-стратегия

• Создание точек контакта в Интернете
• Выбор инструментов продвижения
• Настройка систем статистики
• Запуск рекламных кампаний в Интернете