Бесполезный маркетплейс «Яндекс Маркет» или аутсайдеры по цене

Маркетплейс «Яндекс Маркет» — это сервис, предоставляющий сведенья о продукте третьих лиц. «Яндекс Маркет» — один из крупнейших в России, поэтому на примере именно этого сервиса, как самого передового, мы и будем рассматривать проблему эффективности подобных сервисов для интернет-магазинов. Я думаю, это справедливо. Я также отмечу, что все сказанное далее верно и для других, подобных сервисов.

«Яндекс Маркет» является посредником между интернет-магазинами и пользователями. Сервис взаимодействует с двумя объектами: пользователями и организациями в виде интернет-магазинов. По утверждению представителей «Яндекс Маркет», пользователю предлагается товарный ассортимент 20 000 интернет-магазинов.

В своих рекламных роликах «Яндекс Маркет» предлагает пользователю найти товар по лучшей цене, и это очень важное сообщение. То есть, ключевой фишкой этого и подобных сервисов является возможность найти лучшую цену на товар. Надо отметить, что функционал для реализации этой возможности очень простой. Я бы сказал даже примитивный, а именно, сервис умеет сортировать товар по цене. И на мой субъективный взгляд это все. Как говорится, что имеем, то имеем. С пользователями понятно, а что с интернет-магазинами?

Для интернет-магазинов «Яндекс Маркет» это инструмент маркетинговых коммуникаций, благодаря которому коммерческие организации могут найти покупателя своего товара. Эффективность использования интернет-магазинами этого сервиса зависит от того может ли «Яндекс Маркет» выгодно показать конкурентные преимущества интернет-магазина. Как вы догадались, этим преимуществом должна стать цена. Это следует из функционала сервиса. Ну а что, если цена не является конкурентным преимуществом интернет-магазина. Вот тут-то и кроется ответ на вопрос какому магазину «Яндекс Маркет» друг, а какому враг. Давайте более подробно разберем, какие конкурентные преимущества, кроме низкой цены, еще существуют.

«Базовые маркетинговые стратегии» Майкла Портера

Очевидная вещь, что современная коммерция неразрывно связана с конкуренцией. Конкуренция — соперничество между организациями с целью занятия лидирующего положения на рынке по какому-либо показателю. Компания, которая хочет создать себе конкурентные преимущества, должна сделать стратегический выбор. Для этого имеются три базовые стратегии, которые сформулировал в 80-е годах профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Юджи́н По́ртер.

Майкл Портер признанный специалист в области изучения экономической конкуренции, это фигура равная Шумпетеру и Генри Минцбергу. Благодаря Портеру у нас есть «Анализ пяти сил Портера», у нас есть «модель Конкурентных и базовые маркетинговых стратегий». Без этих моделей сложно представить полноценный стратегический анализ компании в целом и стратегический анализ в маркетинге в частности.

Но вернемся к базовым маркетинговым стратегиям. Майкл Портер предположил, что все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ так или иначе укладываются в три типовых варианта. Это «Стратегия дифференциации», «Стратегия специализации», «Стратегия лидерства за счет экономии на издержках». Позднее была добавлена еще одна стратегия. Эти «Стратегия оптимальных издержек». Давайте рассмотрим каждую из этих стратегий более подробно, а также проанализируем насколько функционал «Яндекс Маркет» подходит интернет-магазину с каждой из этих стратегий. Детальное рассмотрение стратегий я начну с последней стратегии и эта «Стратегия оптимальных издержек».

«Стратегия оптимальных издержек»

Она появилась позднее всех. Её еще называют промежуточной.

В теории, «Стратегия оптимальных издержек» характеризуется повышением потребительской ценности за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов и ниже. Избрав эту стратегию, предприятие должно снизить издержки и соответственно цены, сохранив либо повысив качество продукции. Стратегия подразумевает ориентацию на низкие издержки, одновременно предоставляя покупателям больше чем минимально приемлемое качество, обслуживание, характеристики и привлекательность товара.

На мой взгляд, теория существенно отличается от реальности. За политкорректной формулировкой, в большинстве случаев, можно разглядеть, что компания с подобной стратегией не может похвастаться ни самыми привлекательными ценами, нельзя сказать, что она лидер в определенной нише, а товары и услуги подобных компаний не отличаются уникальностью. Такие магазины обычно продают неуникальный товар, но по ценам, в лучшем случае, средним, а то и выше среднего. Их легко найти на сервисе «Яндекс Маркет». И других, аналогичных сервисах. Нужно выбрать любой неуникальный товар и отсортировать предложения по цене. Магазины с такой стратегией будут занимать позицию аутсайдера по цене. Их цены могут быть выше на 30-60 процентов чем лидеров. Иногда этот показатель может быть ещё выше. Причем я повторю, что они не отличаются особым сервисом и их товар не уникальный.

Как вы думаете, добьется ли успеха интернет-магазин с подобной стратегией, используя в качестве инструмента сбыта своей продукции сервис «Яндекс Маркет»? Я хочу отметить, что компаний, которые используют данную стратегию, больше всего. Я думаю, их более 80 процентов из всех. А может быть все 90. Это самая многочисленная группа. В коммерции это небольшие частные магазинчики на первом этаже в жилых домах, или в торговых центрах. Это точно не сеть розничной торговли. Это стратегия оправдана, в том случае если вы монополист, например вы единственный магазин в своем населенном пункте с такой продукцией. И у вас нет конкурентов. Или, например, спрос на продукцию выше предложения на рынке. Но если вы находитесь высококонкурентной среде, то стратегия оптимальных издержек вам не подойдет. Так же размещение на «Яндекс Маркет» вероятно не будет эффективным для вас. Даже если у вас есть какое-то конкурентное преимущество, то сервис «Яндекс Маркет» не сможет его подчеркнуть, так как его функционал способен только показать лучшую цену, путем сортировки по цене, но низкая цена уж точно не конек компаний с данной стратегией.

Мы рассмотрели первую стратегию. Движемся дальше, впереди у нас еще три стратегии.

«Стратегия дифференциации»

Следующая стратегия, это «Стратегия дифференциации». Еще её называют стратегия лидерства по продукту.

Целью подобной стратегии является придание услугам или товарам отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. Т. е. фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой.

Что может быть отличительной особенностью магазина? Ну например это сервис. Например, это быстрая доставка или круглосуточное время работы магазина. Это услуга установки и настройки техники, которая уже входит в цену товара. Также магазин может предложить дополнительную гарантию, например не один, а три года. Коммерческая организация условно бесплатно может доставить покупку, вывезти и утилизировать старую технику. Все это требует дополнительных затрат, которые отражаются на розничной цене. Месторасположение магазина и уровень компетенции продавца-консультанта тоже отражается на цене. Аренда помещений у метро дороже, чем в трех километрах с 2 пересадками.

Еще отличительной особенностью коммерческой организацией с данной стратегией может являться, например, работа в премиум сегменте. Это требует дополнительных затрат от магазина. В качестве примера, могу сказать, что цена на одну и туже продукцию в «Ашане», «Пятерочке», «Магните», «Дикси» может существенно отличаться от цен в «Азбуке вкуса», «Глобус гурме», «Стокманне» или Елисеевском. Вторые уж точно не будут конкурировать по цене с первыми, это не их отличительная особенность.

Также, «Стратегии дифференциации» могут следовать официальные фирменные магазины. Вы могли заметить что, цена на какой-нибудь телевизор в фирменном магазине существенно выше, чем цена на такой же в интернет-магазине у стороннего продавца. И в этом нет ничего странного. Очень часто, покупая технику в фирменном магазине, в цену входит не один, а три года гарантийного обслуживания. В случае поломки техники, процедура гарантийного ремонта не вызывает головной боли. Вам не нужно бегать по сомнительным сервис-центрам. Вы просто сдаете сломанный и получаете отремонтированный товар там же где и покупали его. В фирменных магазинах более квалифицированный персонал, они лучше знают товар и могут дать более грамотную консультацию. В таких магазинах представлен весь ассортимент товара данного бренда или торговой марки. Там могут быть уникальные, эксклюзивные позиции, которые вы не найдете в других магазинах.

Как вы понимаете, все это также требует дополнительный затрат, которые отражаются на цене товара. Покупая продукцию в магазинах с подобной стратегией, вы платите более высокую цену, но получаете дополнительные, иногда уникальные услуги.

К сожалению, эти уникальные особенности не могут быть отражены в сервисе «Яндекс Маркет». Как и в предыдущей стратегии, низкая цена уж точно не является отличительной особенностью компаний, которые придерживаются «Стратегии дифференциации». Я не могу рекомендовать интернет-магазинам с данной стратегией использовать сервис «Яндекс Маркет». Этот сервис не способен выгодно отразить их конкурентные преимущества.

Вот мы рассмотрели еще одну стратегию, впереди нас ждет стратегия специализации или фокусирования, как её еще называют.

«Стратегия специализации»

Эта стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

В коммерции, следование данной стратегии предполагает, что компания предлагает товары только в определенном сегменте. Например, магазин продаёт только сумки или только велосипеды, или магазин продает только двери. Очень часто мебельные магазины работают только в определенном сегменте, или даже подсегменте. Есть очень крупные магазины, которые специализируются только на диванах. Еще типичный пример, это магазин обоев.

Если магазин следует данной стратегии, то он стремиться предоставить наилучший ассортимент в определенном сегменте. При этом в его ассортименте должно быть разнообразие, вне зависимости от популярности позиции и сезонности. Следование стратегии специализации — это способность удовлетворить даже самого взыскательного покупателя. Специализация подразумевает, что магазин ставит себя в позицию эксперта. Сотрудник магазина должен знать о сегменте или о подсегменте все на уровне эксперта. К нему предъявляются повышенные требования. Особый, повышенный уровень сервиса и дополнительные услуги тоже является отличительной особенностью данных магазинов. В качестве примера, замечу, что покупка, например, люстры, дивана, или велосипеда в специализированном магазине, может и должна существенно отличаться от покупки этих товаров в «Ашане». Я отмечу, что не собираюсь сравнивать, где лучше, а где хуже. Это не корректное сравнение, так как у этих компаний разные стратегии. К чему я все это веду? Следование «Стратегии специализации» тоже требует дополнительных затрат от коммерческой организации. Как и в случае с предыдущими стратегиями магазин не может похвастаться самой привлекательной ценой. Низкая цена тоже не является конкурентным преимуществом такого магазина. В очередной раз замечу, что «Яндекс Маркет» и подобные сервисы не смогут выгодно показать покупателю конкурентные преимущества магазинов, с такой маркетинговой стратегией.

«Стратегия лидерства за счет экономии на издержках»

Четвертая стратегия, которую выявил Майкл Портер является «Стратегия лидерства за счет экономии на издержках». Еще её называют «Стратегия лучшей цены».

Уже из названия понятно, что компания, которая целенаправленно выбрала такую стратегию делает акцент на максимальном снижении затрат при производстве продуктов или процессе оказания услуг. Основа стратегии — более низкие по сравнению с конкурентами издержки и продажная цена товара. Пусть доход с каждого проданного продукта или оказанной услуги не велик, зато таких продаж очень много. Маленький доход с каждой единицы продукции, помноженный на значительный объемы продаж, который обеспечивается самой привлекательной ценой, позволяют компании занимать устойчивое положении на рынке и генерировать огромную прибыль.

Опытный покупатель бытовой техники в интернете прекрасно знает у каких интернет-магазинов самые привлекательные цены. В основе бизнеса этих магазинов лежит именно стратегия лидерства по издержкам или стратегия лучшей цены.

Как вы понимаете, интернет-магазин, выбравший такую стратегию, может воспользоваться услугами сервиса «Яндекс Маркет», так как функционал этого сервиса, а именно сортировка по цене, позволяет выгодно продемонстрировать преимущества коммерческой организации. Именно у интернет-магазинов с такой стратегией цены самые привлекательные. Но нужно отметить, что не все так просто. Дело в том, что количество интернет-магазинов, которые целенаправленно выбрали такую стратегию, довольно ограничено. Чтобы данная стратегия работала, нужна стараться охватить существенную долю рынка. А это не так просто. Это затраты на автоматизацию, управленческие технологии, нужны ресурсы на выстраивание эффективных бизнес-процессов и их последующую оптимизацию. Причем говоря про ресурсы, я подразумеваю не только денежные средства.

Но если компании удалось создать устойчивую систему, которая позволит сократить издержки, то можно получить солидный доход, экономя на масштабах производства. Еще раз напомню, что только у этой стратегии есть неоспоримое преимущество. Это низкая цена.

Да, но еще есть ряд препятствий для использования сервиса «Яндекс Маркет», даже если она придерживается «Стратегии лидерства по издержкам». Например, если коммерческая организация работает на рынке B2B. Это довольно серьезное ограничение со стороны сервиса.

Также коммерческая организация может иметь особенности в бизнес-модели. Например, магазин может продавать не продукцию, а продавать место на полке поставщику. Это очень распространенная особенность и встречается гораздо чаще чем многие могут себе представить. В этой ситуации магазин не будет стремиться к рекламе конкретной позиции в своем ассортименте, так как это может привести к дополнительным издержкам на рекламу. Усилия магазина будут направлены на продвижение магазина в целом, или сети магазинов, если магазин не один.

Вообще, выгода использования Е-каталога или «Яндекс Маркета» для магазинов со «Стратегией лидерства за счет экономии на издержках» далеко не однозначна. Например, такой крупный игрок как DNS ушел из «Яндекс Маркета» с 1 августа 2018 года. Он посчитал невыгодным для себя сотрудничество с данным сервисом. А я думаю, что в этой компании умеют считать. Отмечу, что их ценник был вполне привлекательным и они уж точно не являлись аутсайдером по цене. При этом они не демпинговали, как это делают многие мелкие магазинчики, балансируя на грани закрытия.

Вот мы рассмотрели последнюю стратегию. К сожалению, количество компаний, которые ей придерживаются не так уж много. Я думаю их 1-2% из общего количества всех коммерческих организаций. Еще раз напомню, что только у этой стратегии есть неоспоримое преимущество. Это низкая цена. Ради справедливости нужно отметить, что существуют также комбинации стратегий. Например, лидерство по издержкам может быть совмещена со «Стратегий специализации», если коммерческая организация работает в крупном сегменте или даже подсегменте. «Стратегия дифференциации» может быть совмещена со «стратегией оптимальных издержек», и так далее.

Итог

На текущий момент, ключевой функционал всевозможных прайс-агрегаторов довольно примитивный. Они могут только сортировать позиции по цене. В связи с этим, эффективность использования таких сервисов интернет-магазинами зависит от того, является ли низкая цена конкурентным преимуществом интернет-магазина. Если маркетинговая деятельность интернет-магазина основана на «Стратегии лидерства по издержкам», что бывает довольно редко, то интернет-магазин может надеяться на положительный эффект от сотрудничества с данными сервисами. Но таких компаний, я думаю 1-2 процента. В противном случае, если цены на товар средние или выше средних, использование прайс-агрегаторов Е-каталог или «Яндекс Маркет», и аналогичных других сервисов смысла не имеет. А иногда это может навредить магазину. Магазины, которые придерживаются «Стратегии оптимальных издержек», «Дифференциации» или «Специализации», не могут быть выгодно представлены в прайс агрегаторах. Я искренне не понимаю зачем компании с высоким ценником и не уникальным товаром выкладывают его на «Яндекс Маркет». С какой целью они пытаются занять позицию аутсайдера по цене? Я также хочу напомнить, что автором изложенной в этом видео модели базовых маркетинговых стратегий является выдающейся ученый и признанный эксперт Майкл Юджи́н По́ртер. Не забывайте это имя.